Z tego artykułu dowiesz się
Zielony prąd jako kryterium zakupowe - wyzwanie dla branżowych liderów
W raporcie ze strony Optimal Energy zostało zadane pytanie dotyczące prądu z odnawialnych źródeł energii. O komentarz do tego pytania, poproszony został Łukasz Czekała.
Wykorzystanie prądu z odnawialnych źródeł energii otrzymało najmniej wskazań ze strony respondentów badania, podczas gdy kraj pochodzenia produktu był najczęściej wybieranym argumentem przemawiającym za jednym z dwóch takich samych cenowo i jakościowo produktów. Niestety nabywcy w dalszym ciągu nie wybierają produktów mając na względzie ich wpływ na środowisko, a w zasadzie - możliwość ograniczenia tego wpływu poprzez mądre wybory.
Praktyka umieszczania takiej informacji na produkcie (niezależnie od kategorii produktu) nie jest powszechna, więc konsumenci jeszcze może do tego nie przywykli. Nie sprawdzają takich informacji. I to powinno prowadzić producentów do wniosku, że komunikowanie o wykorzystaniu w produkcji konkretnych surowców, w tym również prądu pochodzącego z OZE może być ważnym wyróżnikiem, dającym rynkową przewagą. Jeśli liderzy wyznaczą taki trend, ich naśladowcy zaraz podążą zaraz tym samym tropem, co wszystkim wyjdzie na dobre.
Z drugiej strony, same państwa powinny być zainteresowane, aby szereg pozytywnych skojarzeń, które wypracowały marki-kraje, został poszerzony o skojarzenia związane z ekologicznym wytwarzaniem produktów. Powinny wspierać swoich liderów ekologicznej przedsiębiorczości, budując tym samym wizerunek państw dbających o środowisko.
Oznaczenie ma znaczenie...
Czy zatem producenci trafnie rozpoznali potrzebę konsumentów oraz czy tzw. „zielonakomunikacja”, czyli działania marketingowe firm ukierunkowane na ekologię przynosi oczekiwany skutek? Z ostatniej edycji EKObarometru wynika, że jedną z oznak sukcesu zielonego marketingu jest stabilny od kilku lat poziom zauważalności w elementów ekologicznych w reklamach – 53% konsumentów deklaruje, że w ciągu ostatniego miesiąca spotkało się z reklamą/promocją usługi, która wykorzystywała hasła ekologiczne. Kolejny sukces to wytworzenie potrzeby - dla dwóch trzecich konsumentów (66%) ważne jest to, aby produkty i usługi, z których korzystają powstawały z poszanowaniem środowiska naturalnego. Dobrym przykładem jest tu kategoria beauty – dla 65% badanych przy wyborze kosmetyku istotne znaczenie mają jego naturalne, organiczne składniki. Istotną rolę odgrywa naukowy pierwiastek, stanowiący uwiarygodnienie marketingowego przekazu. Większość konsumentów (56%) deklaruje, że ważna jest dla nich obecność środowiskowych oraz społecznych certyfikatów i oznaczeń umieszczonych na opakowaniach. Co więcej, certyfikaty jakości oraz materiał, z którego wykonane jest opakowanie znajdują się wśród czterech kluczowych czynników wyboru między produktami, które nie różnią się od siebie ani jakością ani ceną.
… i swoją cenę
Produkty i usługi komunikowane jako ekologiczne są atrakcyjniejsze w porównaniu do tych wytwarzanych standardowymi metodami. To przekonanie jest tak silne, że wpłynęło nawet na nasze kubki smakowe - co drugi respondent (51%) przyswoił sobie przekonanie, że żywność ekologiczna jest smaczniejsza od żywności produkowanej standardowymi metodami. Jednak produkty ekologiczne są również droższe i tu również konsumenci zostali skutecznie uświadomieni. Blisko na 6 na 10 konsumentów (57%) z żalem przyznaje, że kwestie środowiska i ekologii są dla nich ważne, ale nie stać ich na kosztowne, bardziej ekologiczne produkty i usługi.
Poszukiwanie zielonego kompromisu w komunikacji
Czy zatem unijna dyrektywa oznacza koniec zielonego marketingu i sprawi, że kampanie reklamowe odwołujące się do ekologii znikną z mediów i przestrzeni publicznej? Na pewno przyczyni się do wzrostu poczucia wiarygodności przekazu, a tu jak wskazują konsumenci jest jeszcze wiele do zrobienia – zaledwie 10% badanych przyznaje, że każda z głównych branż aktywnych w mediach społecznościowych prowadzi uczciwy przekaz. A co o przyszłości i potencjalnych rozwiązaniach myślą polscy konsumenci w badaniu EKObarometr? Ponad 4 na 10 badanych (44%) wierzy w to, że firmę można uznać za ekologiczną, tj. dbającą o środowisko naturalne, jeśli stosuje ona ekologiczną formę reklamy (np. na ekologicznym nośniku). Okazuje się, że istotny jest nie tylko sam nośnik, ale też szerszy kontekst.
Dla przykładu komunikacja miejska często propagowana są jest ekologiczny środek transportu – najczęściej w porównaniu do samochodowego transportu indywidualnego. Nie dziwi zatem, że to właśnie autobus miejski (41%) czy przystanek autobusowy (39%) należą, zdaniem badanych, do najbardziej odpowiednich miejsc na umieszczenie reklam ekologicznych produktów/usług. Jeszcze mocniejszą korelację między zasadnością zielonej komunikacji a ekologicznym środkiem transportu widać w przypadku rowerów miejskich. Większość badanych (56%) przyznaje, że reklamy rowerach miejskich są dobrym sposobem na ograniczenie tradycyjnych reklam, które zaśmiecają przestrzeń publiczną. Co drugi konsument (52%) idzie o krok dalej – twierdząc, że reklamy firm na rowerach miejskich powinny być zarezerwowane dla marek, które aktywnie angażują się w działania na rzecz środowiska.
Wartość wskaźnika EKObarometr Index odnotowała znaczący spadek względem poprzedniego roku – do poziomu 8 punktów. Pod tą jedną liczbą kryje się wiele procesów.
O badaniu EKObarometr:
EKObarometr to jedyny w swoim rodzaju cykl badań poświęcony analizie aktualnych postaw i nastrojów polskich konsumentów wobec szeroko pojętej ekologii obecnej w różnych sferach codziennego życia. Realizowany jest przez agencję SW Research nieprzerwanie od I kwartału 2020 roku.
Kluczowy partner projektu: Nuvalu Polska
Partnerzy strategiczni: Akomex Group, AMS, Enyo, GroupM, NextBike, Polska Organizacja Gazu Płynnego, Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego
Partnerzy eksperccy: Algolytics, Alsendo, Fundacja Czysta Rzeka, ESG Impact Network, Forum Odpowiedzialnego Biznesu, Fundacja Promocji Pojazdów Elektrycznych, Goniec.pl, Future Mind, Optimal Energy, OnBoard Think Kong, Rodzice dla Klimatu, Sotrender, Spider’s Web, Tygodnik Powszechny, Uniwersytet Warszawski – Wydział Prawa i Administracji, Wise Europa
